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Investigación clínica y marketing. El arte del medical marketing y sus artistas

Por Susana Traseira - Directora de Investigación Clínica

11 de febrero de 2004

El medical marketing es una tarea relativamente nueva en la industria farmacéutica, un trabajo que requiere profundos conocimientos técnicos relacionados con la investigación clínica y con el marketing, ya que en esencia consiste en utilizar la investigación clínica de un fármaco (o una patología) como una herramienta de marketing. Esta afirmación, aparentemente tan sencilla, tiene muchísimas y muy variadas implicaciones, y ya permite ver la necesidad de una convivencia que no siempre es fácil: investigación clínica y marketing.

Pregunte a alguien que trabaja en desarrollo clínico cuáles son las primeras palabras que surgen en su cabeza cuando piensa en investigación clínica. Después de ensayo clínico o estudio observacional dirá legislación, normas, plazos, burocracia, costes…La investigación clínica está siempre regulada por unas estrictas leyes y normativas, e independientemente del tipo de estudio que desarrollemos, de la fase y/o el diseño, un ensayo clínico siempre necesita mucho tiempo y dinero para su realización. La documentación que se requiere es exhaustiva, los plazos para que lo aprueben las autoridades sanitarias son largos, la recogida de los datos es tediosa, la verificación de fuentes es un trabajo minucioso y silencioso y el análisis de datos, muy gratificante, pero complejo y lento.

Estas características son antónimos de todo aquello con lo que cualquier persona que conoce el mundo del marketing asocia ese trabajo. Si ahora preguntáramos a un jefe de producto cuáles son esas primeras palabras a las que asocia su cometido, unidos al plan de marketing, estarán la innovación, el dinamismo, la agilidad, la rapidez desde la definición de un proyecto a su puesta en marcha, la capacidad para implantar una respuesta rápida ante cualquier cambio sobre los planes previstos….es decir, casi todo lo que no te permite hacer un estudio clínico.

Y esto es el medical marketing, desarrollar proyectos de investigación coligando las reglas del juego de ambas partes: legislación con innovación, dinamismo con plazos, minuciosidad con velocidad. No es una tarea fácil, y por ello la industria farmacéutica ha buscado inspiración y nuevas ideas fuera de sus límites. Se han establecido equipos de trabajo de alta eficiencia en colaboración con las compañías dedicadas a la investigación para terceros, conocidas como CROs, algunas de la cuales hemos centrado nuestros esfuerzos en la búsqueda obstinada de ideas originales y tecnologías modernas, que hacen posible diseños novedosos. Los proyectos creados con estas nuevas ideas permiten soportar las líneas estratégicas del producto, son viables dentro de los presupuestos y plazos que necesita un fármaco durante su promoción y ayudan a aumentar sus ventas.

No es casualidad que la mayoría de las nuevas tecnologías aplicadas a los proyectos de investigación clínica (cuadernos de recogida de datos electrónicos, PDAs o teléfonos móviles como soporte de esos cuadernos o transmisión de datos a través de Internet) se hayan desarrollado mucho más rápidamente en proyectos de medical-marketing que en proyectos de departamento médico. La innovación es una necesidad básica para el medical marketing.

Pero el responsable de medical-marketing de un producto no está solo, trabaja con mucha gente, tanto dentro como fuera de la compañía. Son muy numerosos los grupos de personas con los que ha de interactuar, pero existe uno que es esencial: la red de ventas. Un proyecto de medical marketing, para que sea viable y tenga éxito, tiene que estar consensuado con el jefe de producto, posiblemente tiene que pasar el filtro de control de calidad del departamento responsable de este área, obtener el visto bueno de los abogados, ser aprobado por los directores de marketing y/o médico, e idealmente contar con el apoyo del director general, pero si no se consigue infundir entusiasmo en el proyecto a la red de ventas, éste estará, si no abocado al fracaso, sí a perder eficacia.

Un estudio de medical marketing que no respalda la red de ventas perderá impacto como herramienta de promoción de imagen del producto, ya que el delegado no hablará de él, no le mostrará al cliente día tras día sus ventajas, ni tampoco los beneficios que éste puede obtener por participar en un estudio de su compañía, que está directamente relacionado con el producto que vende. Además el proyecto, sin el refuerzo de la red de ventas, se desarrollará más lentamente.

¿Quién no ha visto cómo un ritmo de inclusión se dispara después de una reunión de investigadores? o, ¿cómo un estudio de repente, se para y te cuesta una eternidad averiguar por qué?

Todos sabemos que hay que estar encima de los proyectos, vigilando los movimientos de quienes participan en ellos para saber qué ocurre y por qué ocurre, y en esta tarea la ayuda que te pueden ofrecer las personas que están todos los días en los hospitales es insustituible.

Pero el medical marketing no interactúa sólo con la red de ventas y los responsables de marketing, sino con otros muchos departamentos:

Por supuesto trabaja siempre en colaboración con el departamento médico y en muchas ocasiones forma parte del mismo, o por lo menos tiene una doble línea de reporte, al director de marketing y al director médico. Los motivos de esta relación son evidentes, sus trabajos se complementan.

Medical marketing también trabaja codo con codo con el departamento de registros, entre otros motivos porque los estudios que realiza pueden tener como finalidad modificar las condiciones de uso y/o posología de su producto, o incluso cambiar los datos relativos a perfil de seguridad que aparecen en la ficha técnica del producto.

También son interlocutores habituales todos los departamentos involucrados en la producción, acondicionamiento, stock y almacenaje del producto final, ya que el estudio de medical marketing suelen utilizar, cuando procede, medicación proveniente del stock comercial, elaborado y gestionado por esos departamentos.

Otra relación imprescindible es la que se establece con el departamento legal de la compañía, quien te ayuda a permanecer siempre dentro de los márgenes que permiten unas leyes que cambian y se actualizan constantemente. Y no nos podemos olvidad de otros departamentos que realizan servicios que podríamos considerar centrales, y con los que evidentemente también se trabaja, como finanzas, recursos humanos, gestión del conocimiento, servicios generales etc.

Y ya por último llegamos a quienes muchos consideran los grandes protagonistas: médicos, enfermeras, gerentes, autoridades sanitarias, pacientes…los clientes externos, un grupo tan grande como heterogéneo de personas, con intereses absolutamente dispares, a los que la industria farmacéutica debe atender. El medical marketing tiene que ofrecerles proyectos que les sirvan para desarrollar mejor su trabajo (a ser posible ahorrando algún tipo de recursos). El responsable de medical marketing tiene que innovar y ser capaz de satisfacer las necesidades que el grupo objetivo tenga cada proyecto, pero siempre alineado con los intereses de la compañía farmacéutica.

En definitiva, está claro que es una tarea tan difícil como gratificante, y nosotros nos sentimos orgullosos de poder colaborar con todos estos artistas del medical marketing, ayudando al desarrollo de este novedoso arte de la industria farmacéutica.